🟡 What's in a name?

Christ Coolen

18 jan 2023

Een paar jaar geleden woonde ik in Den Bosch.

Daar organiseerde ik een reeks van activiteiten in mijn wijk.

Die activiteiten ging van links naar rechts: van een kindervakantieweek met hutten bouwen tot het opzetten

tot het opzetten van een biologische moestuin.

Op zeker moment riep ik uit:

Wat zijn we nu eigenlijk aan het doen?

(Want ik was de rode draad van de activiteiten een beetje kwijt).

En toen zei mijn mede-organisator:

"Wij zijn het Buro voor Buurtavontuur".

Wauw.

Ik vond het meteen een geweldige naam.

Want "Buro voor Buurtavontuur" is:

Prikkelend
Anders dan anders
Een perfecte paraplu voor al onze activiteiten

Dat was het eerste moment dat ik me realiseerde:"een goede naam is super krachtig".

Maar waarom is dat eigenlijk zo?

En hoe kom je zelf tot een goede naam?

Voor deze nieuwsbrief besloot ik me eens te verdiepen in de psychologie van goede product- en merknamen.

Als eerste:

Waarom is een goede naam zo belangrijk?

Drie redenen:

Een goede (product)naam zorgt dat je opvalt.

Want... Je krijgt maar een fractie van een seconde de tijd om iemands aandacht te pakken. Daarom moet je naam meteen prikkelen & nieuwsgierig maken:

❌ De essentie van bedrijfskunde (saai)

✅ MBA in één dag (huh, wat is dat?)

En...

Een goede (product)naam communiceert direct onderscheidend vermogen.

Een generieke naam is een teken dat je...

...een generiek product levert.

En dat is niet best.

Voorbeelden:

Projectmanagement Ondersteuning
Social Media Marketing
Boekhoud Software

Deze termen zijn zo algemeen dat nergens uit blijkt dat je anders bent dan de rest (gevolg: klanten kiezen alleen op prijs).

Kan het ook anders?

Uiteraard. Voorbeeld:

❌ Effectief Delegeren (generiek)

✅ The Four Hour Workweek (prikkelt & maakt nieuwsgierig)

Een goede (product)naam laat zien dat je het onderwerp door en door snapt. Je communiceert over de inhoud op de meest gecomprimeerde manier:

❌ Selling info products online

✅ Built once, sell twice

Onthouden: het zien van je (product)naam is een van de eerste contactmomenten van een optionele klant.

Je (product)naam is de interface naar de markt. Hoe beter de naam, hoe meer kansen je creëert.

Wat voor soorten namen kun je onderscheiden?

Ik had er nooit zo over nagedacht, maar je kunt namen natuurlijk indelen in verschillende categorieën:

Beschrijvende namen: woorden die het product of dienst letterlijk benoemen (123inkt, Booking.com).
Geclaimde namen: gewone woorden geclaimd als merk- of productnaam (Ben, Jumbo).
Neologistische namen: niet-bestaande woorden (Ziggo, Senseo).
Associatieve namen: niet-bestaande woorden met een sterke associatie naar het product (Optimel, HelloFresh).

In schema:

Woord: bovenste rij: bestaande woorden, onderste rij niet bestaande woorden.

Relevantie: linkerkolom: geen relevantie met product. Rechts wel relevantie.

Ik vond het bestaan van deze vier categorieën een interessant inzicht.

Maar...

De belangrijkste vraag is hiermee natuurlijk nog niet beantwoord...

Wat is nou DE BESTE naam?

Het saaie antwoord: dat hangt er vanaf.
Het leuke antwoord: de associatieve naam.

Beide antwoorden zijn waar.

Want:

Iedere naam kan werken. Maar het hangt er dus vanaf.

Twee punten ter overweging:

Als je een bestaand woord (Ben, Jumbo) als naam wil claimen heb je een stevig budget nodig.

Want niet iedereen associeert zo'n naam direct met telecom of boodschappen.

Hetzelfde geldt voor een neologistische naam. Wat is Ziggo of Senseo? Dat moet je uitleggen. En dat vergt een stevig reclamebudget.

Bron: Robertson, K. (1989). Strategically desirable brand name characteristics. Journal of Consumer Marketing.

Dan beschrijvende namen...

123inkt
Booking.com
Thuisbezorgd

Klinkt goed toch? Lekker duidelijk.

Maar deze categorie heeft twee nadelen:

Als je het als merknaam wilt gebruiken moet je het nog steeds "claimen". Je moet zorgen dat mensen bij het woord Thuisbezorgd denken aan de maaltijdservice. En bij Booking.com aan hotelkamers. En dat claimen kost... geld.
Daarnaast: mensen vergeten deze namen sneller.

Er gaat geen trigger in onze hersenen af die zegt: "dit moet je onthouden". We vinden deze namen gewoon te saai. Daarom is het moeilijk om met een beschrijvende naam een sterk merk op te bouwen. (Tenzij je heel veel geld hebt natuurlijk :-).)

Bron: Robertson, K. (1989). Strategically desirable brand name characteristics. Journal of Consumer Marketing.

Wat doe nou je als je géén of weinig budget hebt?

Kies voor een associatieve naam

Want:

Productnamen zijn het meest overtuigend wanneer ze niet compleet beschrijvend zijn...

... maar ook niet helemaal zónder betekenis.

Onderzoekers van California State University vonden "een U-vormig verband tussen de overtuigingskracht van een merk- of productnaam en de overeenstemming met het product".

Dat was een ingewikkelde zin.Maar dit plaatje maakt het in één oogopslag duidelijk:

Dit is trouwens een voorbeeld waarom de training Simpel Zakelijk Tekenen zo'n goed idee is. Je ontdekt hoe je complexe dingen helder maakt. Leuk als je ook meedoet!

Ok, dus een associatieve naam is het meest overtuigend.

Maar waarom is dat zo?

Dat is wel grappig.

Want als we een naam niet direct helemaal snappen, gaat ons onbewuste brein toch aan de slag.

We proberen de naam "te ontcijferen". We proberen te snappen:

Wat wordt er met bedoeld met Swapfiets?
Met welke branche associeer je Interpolis
Waarover gaat het tijdschrift "Adformatie"?

En meestal vindt je brein het antwoord wel.

En dat moment, daar gaat het om:

Miller & Kahn (2005). Shades of Meaning: The Effect of Color and Flavor Names on Consumer Choice. Journal of Consumer Research

Het "ontcijferen" geeft ons een goed gevoel (een aha-moment). Dat aha-moment geeft een positief gevoel over de naam (en dat gevoel koppelen we aan de product of dienst).