Is de salesfunnel echt de kakkerlak van de marketingmodellen?
Is de salesfunnel ÜBERHAUPT wel een marketingmodel?
En wat is eigenlijk de (onverwachte!) OORSPRONG van de salesfunnel? Laten we bij het begin beginnen:
Want…
Modellen zijn per definitie een versimpeling van de werkelijkheid en kunnen daarom niet als "de waarheid" worden beschouwd.
Een model is geen realistische benadering, maar een geconcentreerde vorm zonder irrelevante details. Het is een symbolische versie. Eerder een karikatuur dan een realistisch portret. (Robbert Dijkgraaf in NRC)
Vanuit dit perspectief is het interessant om eens te kijken naar het meest gebruikte model van de hele marketingindustrie: de salesfunnel.
Alle marketeers zijn de afgelopen 20 jaar doodgegooid met salesfunnels.
De funnel blijft steeds maar weer opduiken, ondanks dat er weinig onderbouwd bewijs is voor zijn nut & noodzaak.
Tom Roach (een invloedrijke marketingstrateeg) noemde de salesfunnel daarom onlangs de "kakkerlak van de marketingmodellen" (vaak doodverklaard, maar vrijwel onmogelijk om voorgoed te verdelgen).
Maar laten we eerst eens kijken hoe de salesfunnel ooit is ontstaan.
Het begon allemaal met het welbekende AIDA-model:
Attention
Interest
Desire
Action
Toen kwam Touch, Tell, Sell.
En dankzij Google zijn we massaal See, Think, Do, (Care)gaan gebruiken.
Maar in essentie zijn deze funnel-modellen allemaal één pot nat.
Het is een gesimplificeerde weergave van de werkelijkheid, waarbij je er vanuit gaat dat:
consumenten je eerst moeten opmerken (see)
dan gaan overwegen (think)
vervolgens tot actie over gaan (do)
en daarna loyaal worden aan je merk (care).
En dat precies in die lineaire volgorde.
Het gekke is alleen…
Dat al deze funnel (in al zijn varianten) nooit BEDOELD IS als marketingmodel.
De funnel was namelijk een model voor directe, persoonlijke verkoop.
Want de eerste keer dat het AIDA-model opdook was meer dan 100 jaar geleden.
Het was ene Frank Hutchinson Dukesmith die in 1904 in het tijdschrift "Salesmanship" een artikel over het (zelf bedachte?) AIDA-model schreef:
“A sale of any kind has four essential parts: Attention, Interest, Desire, and Conviction. Take these in their proper order. Do not mistake polite attention for interest and do not assume when a desire for possession is aroused that conviction has been reached."
In het artikel zie je zelfs al de contouren van de uiteindelijk (visuele) funnel ontstaan:
Dukesmith schreef ook nog een boek over "air brakes", maar is verder grotendeels vergeten door de marketingwereld...
Het is voor mij dan ook raadselachtig hoe dit model voor directe verkoop het uiteindelijk heeft weten te schoppen tot zo’n beetje het standaard model voor marketingcampagnes.
Ik vermoed twee oorzaken:
Het model is super simpel. En simpel, daar zijn we dol op. Want... hoe minder moeite het kost om iets te begrijpen, hoe minder energie het vergt. Daardoor zijn we geneigd om eerder eenvoudige dan moeilijke dingen eerder voor waar aan te nemen (bron).
Google heeft het model omarmt. In bijna alles is Google een grote kracht. Dankzij Google's omarming zijn er twee generaties marketeers opgevoed met See, Think, Do. Want Google verwerkte het model in zo'n beetje iedere presentatie voor bureau's (en die bureau's presenteerden het vervolgens weer braaf door aan hun klanten). Het psychologische principe wat vervolgens in werking treedt is "I've heard it before, so it must be true" (bron).
Terug naar de stelling waar deze nieuwsbrief mee begon:
Moeten we de salesfunnel maar volledig overboord gooien, want "wrong"? Nee, zo ver zou ik ook niet willen gaan. Het model is misschien wel "wrong", maar het is ook "useful".
Immers: het model helpt je om te beseffen dat consumenten in verschillende (oriëntatie)stadia zitten.
Maar we nemen het model veel te letterlijk. Ja, mensen zitten in allerlei fases. Maar nee, ze gaan niet stapje voor stapje in de richting van een “ja of nee” (zoals bij persoonlijke verkoop vaak wel het geval is).
De realiteit van de customer journey lijkt waarschijnlijk meer op een flipperkast dan een lineair proces zoals de salesfunnel ons wil laten geloven
Het is daarom onzin om de funnel-structuur rechtstreeks te vertalen naar een campagne-insteek met de drie welbekende lagen (See, Think, Do).
Maar wat dan wel?
Wanneer je je gaat verdiepen in de effectiviteit in marketing kom je uiteindelijk ALTIJD uit bij het werk van Peter Field & Les Binet (de godfathers op het gebied van effectiviteits-onderzoek).
Binet & Field stellen het volgende:
Stop 60% van je budget in merkbouwen en 40% in verkoopactivatie.
Vertaald naar het funnel-denken: 60% van je budget "aan de bovenkant", 40% aan de onderkant.
Maar let op: pas deze budgetverdeling niet toe op iedere individuele campagne (zoals Google's See, Think, Do ons vaak wil doen geloven), maar op je strategie (dus over al je campagnes heen).
Samenvattend:
Een model is per definitie eerder een karikatuur dan een realistische benadering.
De salesfunnel is nooit bedoeld als marketingconcept, maar als model voor persoonlijke verkoop.
Marketeers interpreteren het model vaak veel te letterlijk en lineair. Een betere houvast voor de inzet van je budget is de 60/40 benadering van Field & Binet.
Besteed 60% van je budget "aan de bovenkant", 40% aan de onderkant.
Ik hoop dat je hier iets aan hebt!
En...
Vorige week maakte ik deze slideshow:
Passend bij het onderwerp van deze nieuwsbrief, ook nog een relevante slideshow uit het archief:
Dat was het weer voor deze week!
Vond je deze nieuwsbrief interessant? Ik hoop dat het je een beetje aan het denken gezet heeft!
Je doet me echt een enorm plezier als je deze nieuwsbrief doorstuurt en je collega's vraagt om zich ook in te schrijven (dat kan super makkelijk via deze link: https://bit.ly/nieuwsbrief-christ-coolen) Bedankt voor je aandacht! 🙏
Groet,
Christ
Ps: check ook mijn training "Conversiegericht Schrijven". Ik geloof oprecht dat dit een super waardevolle training gaat zijn! (ook -of misschien wel juist!- als je normaal nooit schrijft!).
Bedankt voor je interesse! Je ontvangt deze mail omdat je je hebt ingeschreven via één van mijn Linkedin-posts. Deze emails niet meer ontvangen? Dat maakt me een beetje verdrietig 😢 . Maar ik snap het. We zijn allemaal druk en onze mailboxen zijn overvol. Je kunt je hier uitschrijven.