🟡 Geen gezicht
Twee weken geleden gaf ik een training.
Een deelneemster zei:
Dat vond ik leuk om te horen (sorry, niks menselijks is mij vreemd).
Mijn zelfvertrouwen steeg direct.
Maar...
Dat zelfvertrouwen was van korte duur.
Want direct daarna zei ze:
Verbaasd keek ik op.
Ik vroeg: “wat is er anders dan?”.
Ze zei nog nèt niet letterlijk dat ik zo'n saaie Harry ben. Maar het scheelde niet veel 🤣🤣🤣.
En misschien heeft ze wel gelijk 😄. Geeft niks.
Maar goed…
Voor mij was dit gesprekje wel een mooie aanleiding om eens wat te lezen over de "psychologie van eerste indrukken".
Daarbij gaat veel aandacht uit naar:
kleding
stemgebruik
en lichaamshouding
Maar eigenlijk vond ik dat allemaal niet zo interessant.
Want...
Als we een inschatting van iemand willen maken, waar kijken we dan écht naar?
Naar het gezicht.
En dat is ook interessant vanuit marketingperspectief.
Daarom besloot ik me voor deze nieuwsbrief te verdiepen in:
Gezichten in marketing
Eerst even dit: 90% van de zakelijke websites hebben feitelijk geen foto’s van mensen nodig. Want bij zakelijke dienstverleners zijn foto's niet noodzakelijk om essentiële informatie over te brengen.
Je weet wat een accountant, coach of webbouwer doet. Daar heb je geen afbeeldingen voor nodig.
En helemaal niet van gezichten.
Waarom komen die foto's dan toch terug op iedere website?
Heel simpel:
Gezichten trekken de aandacht
Gezichten zijn letterlijk 'onweerstaanbaar':
Advertenties met gezichten worden 11x zo vaak opgemerkt.
Linkedin-posts met een selfie zorgen voor 3x zo veel likes & comments.
Waarom is dat zo?
Het zit in onze natuur. Het is ons overlevingsinstinct.
Als baby zijn we afhankelijk van andere mensen. En daarom hebben we een visuele voorkeur voor gezichten boven andere afbeeldingen.
En dat effect is zo sterk dat ook op latere leeftijd gezichten nog steeds de aandacht naar zich toe trekken.
Maar....
Je moet niet overdrijven
Gezichten eisen dus de aandacht op. Vaak is dat een voordeel.
Maar soms is het ook een nadeel.
Want een gezicht trekt aandacht weg van de tekst.
Voorbeelden:
Hier gaat je aandacht automatisch naar het vriendelijke meisje (en dus niet naar de tekst).
Ook bij dit voorbeeld van Vattenfall gaat je aandacht naar de vrouw in plaats van naar de tekst.
Maar daar kun je wel iets aan doen.
Bijvoorbeeld de tekst dicht bij het gezicht zetten.
Je kijkt dan nog steeds eerst naar het gezicht, maar daarna pak je de tekst toch direct mee.
Voorbeeld:
Onthouden:
Mensen kijken eerst naar het gezicht, dan pas naar de tekst.
En wat nou als je wél aandacht wil trekken, maar teveel tekst hebt om dicht bij het gezicht te zetten?
Dan moet je:
Gebruikmaken van de kijkrichting.
Want een gezicht heeft invloed op waar je naar kijkt. Simpel gezegd: ogen volgen ogen.
Misschien heb je dit plaatje wel eens gezien:
Deze afbeelding komt uit een beroemd onderzoek.
Met eye tracking apparatuur werd heel precies gemeten waar mensen naar kijken.
Experiment 1:
Alle aandacht ging uit naar de baby.
De tekst werd nauwelijks gelezen:
(Iedere lijn-kleur is een respondent. Ieder bolletje is een fixatiepunt van de ogen).
Voor experiment 2 werd de advertentie veranderd.
De onderzoekers kozen nu voor een foto waarbij de baby schuin omhoog keek.
En wat bleek?
Alle deelnemers volgden de blik van de baby.
En daardoor wordt de tekst wél gelezen:
Wat moet je onthouden?
Duchowski, Andrew (2008) Augmenting usability with eye movement process metrics |
Gezichten roepen emotie op, altijd.
Bij een experiment van de Universiteit van Newcastle werd mensen gevraagd om in een bedrijfskantine te betalen voor hun consumpties.
Maar... daarbij werd geen toezicht gehouden.Gevolg: lang niet iedereen betaalde voor zijn of haar consumpties.
Daarom werd er iets veranderd.
Bij de betaalplek werd een afbeelding met twee ogen geplaatst.
Dat was de enige verandering. Alle andere dingen bleven precies hetzelfde.Maar het effect was opzienbarend:
De mensen werden direct substantieel eerlijker in hun betalingsgedrag. Alleen door een foto van twee ogen.
Bateson, Melissa & Nettle, Daniel & Roberts, Gilbert. (2006). Cues of Being Watched Enhance Cooperation in a Real-World Setting.
Op een website zal het emotionele effect van een gezicht of een paar ogen misschien niet zo heftig zijn.
Maar...
Gezichten roepen altijd emoties op.
En emoties beïnvloeden gedrag.
Vertrouwen vergroten? Gebruik foto's van medewerkers (laat zien wie er 'achter de schermen werken').
Voor concrete tips over hoe je betrouwbaar overkomt: check deze slideshow.
Meer verleiding? Gebruik foto's van klanten (zorg dat potentiële klanten zichzelf herkennen. In de psychologie noemen ze dit het Similar-To-Me Effect)
Wat moet je onthouden?
Gezichten 🙂 triggeren emotie 🧠.
Emotie 🧠 triggert gedrag 🎬.
Samenvattend:
Gezichten zijn niet te negeren.
Overdrijf niet (met gezichten inzetten voor aandacht).
Maak gebruik van de kijkrichting.
Gezichten roepen emotie op, altijd.
Uit het archief:
Groet!
Christ
Ps: als je helemaal tot hier bent gekomen:
Dit was de Leukste Nieuwsbrief over Marketing(Psychologie), door Christ Coolen.
Comentários