En → maar → daarom
Op weg naar je werk luister je naar een podcast.
Als je op je werk aankomt hoor je wat je collega’s in het weekend hebben gedaan.
Je pakt koffie en je scrollt wat door Linkedin.
Daarna bel je een paar klanten om te vertellen over jullie laatste productinnovatie.
's-Avonds plof je op de bank en kijk je naar het vierde seizoen van Succession.
 |
Allemaal losse gebeurtenissen.
Maar er is één rode draad.
 |
Alle gebeurtenissen hebben te maken met verhalen.
We zijn continu bezig met het consumeren en creëren van verhalen.
Waarom eigenlijk?
Waarom is ons hele leven opgebouwd rondom verhalen?
Als je onderzoek gaat doen naar verhalen kom je binnen no-time uit op deze term:
"Storytelling"
Daar krijg ik altijd een vieze smaak van in mijn mond.
 |
Want het is zo’n vaag woord. En je leest al snel dingen over “de reis van de held” etc.
Maar....
Ik ben toch geen Harry Potter of Frodo fkn' Baggins? Ik wil geen boeken schrijven of films maken. Ik wil gewoon mijn boodschap over de bühne krijgen!
Met die klassieke storytelling theorie heb ik dus helemaal niks.
Maar toch denk ik dat verhalen ontzettend belangrijk - en onderschat! - zijn binnen marketing.
Want…
 |
Sinds ik de training Conversiegericht Schrijven geef valt me één ding op.
95% van alle bedrijfwebsites zijn niet meer dan verzamelingen argumenten en droge feiten. Met hier en daar een zouteloze testimonial tussendoor.
 |
Dat moet toch anders kunnen?
Hoe ga je van "verzamelingen argumenten op een website" naar verhalen die mensen echt raken en aanzetten tot actie?
Ik verdiepte me voor deze nieuwsbrief daarom in de volgende vragen:
Wat is het nut van verhalen?
Hoe werken verhalen in zakelijke context?
Hoe pas je op een simpele manier zelf storytelling toe?
|
 |
Wat is het nut van verhalen?
We worden overspoeld met informatie. En die informatie blijft niet hangen, tenzij je verhalen vertelt. Want verhalen sluiten aan bij de manier waarop informatie verwerkt wordt door ons brein.
 |
Cron, Lisa (2012) Wired For Story - The Writer's Guide to Using Brain Science to Hook Readers from the Very First Sentence |
Klinkt logisch.
Maar is er ook bewijs voor?
Absoluut.
Wetenschappers van Princeton onderzochten het effect van verhalen op onze hersenen:
 |
Met een MRI-scanner onderzochten ze mensen die naar twee soorten film-clips keken.
De eerste groep kreeg beelden te zien zonder verhaalstructuur, de tweede groep met verhaalstructuur.
Mensen uit de 2e groep hadden een veel grotere hersenactiviteit.
En... de hersenactiviteit van de proefpersonen leek ook sterk op elkaar (de hersenonderdelen van de proefpersonen werden op dezelfde momenten geactiveerd).
Hasson, U., Landesman, O., Knappmeyer, B., Vallines, I., Rubin, N., & Heeger, D. J. (2008). Neurocinematics: The Neuroscience of Film, Projections, 2(1), 1-26.
Maar wat betekent dat?
Zonder verhaalstructuur gaat iedereen op zijn eigen manier betekenis geven aan de beelden. En dat gaat alle kanten op.Met verhaalstructuur is die betekenis duidelijk. Gevolg? Iedereen verwerkt en onthoudt het verhaal op dezelfde manier.
 |
Dus... het nut van verhalen?
Verhalen sluiten aan bij de manier waarop ons brein informatie verwerkt.
Dankzij verhalen verwerken en onthouden we informatie op dezelfde manier.
Cron, Lisa (2012) Wired For Story - The Writer's Guide to Using Brain Science to Hook Readers from the Very First Sentence
 |
Hoe werken verhalen in zakelijke context?
 |
Dit is mijn grootste weerstand voor verhalen in zakelijke context:
Het idee dat je dan een soort “modern sprookje” moet optuigen.
Maar wat blijkt?
Dat hoeft helemaal niet!
Want het gaat niet om de karakters, plot-twists en emotie.
Waar het wel om gaat?
Structuur.
Want je moet:
argumenten in een logische volgorde zetten.
een betoog opbouwen.
mensen meenemen van A naar B.
Het belangrijkste is dit: een goed verhaal heeft een spanningsveld. Daarom moet tussen A en B een obstakel zitten. Want zonder obstakel is er geen spanningsboog.
Twee voorbeelden:
 |
1. Zonnepanelen
Veel mensen mensen willen besparen op energie.
Maar niet iedereen heeft geld voor zonnepanelen.
Daarom kun je bij Zelfstroom ook zonnepanelen leasen.
Wat is het obstakel in dit verhaal? Gebrek aan geld.
2. Koffiebonen
Goede koffiebonen bepalen de smaak van je koffie.
Maar grote producenten kijken meer naar lage inkoopprijzen dan de kwaliteit van de bonen.
Voor echt goede koffie kun je daarom beter kiezen voor de specialty-koffie van Waculi.
Wat is het obstakel in dit verhaal? Geen focus op kwaliteit.
 |
De spanningsboog maakt het verhaal.
In het volgende onderdeel leg ik uit hoe je zo'n spanningsboog creëert.
Storr, Will (2020) The Science of Storytelling - Why Stories Make Us Human and How to Tell Them Better
 |
Hoe pas je op een simpele manier zelf storytelling toe?
Nu wordt het pas écht interessant.
Want… hoe doe je dit nou zelf?
Bestaat er een universele formule die je zelf kunt toepassen?
Een formule die altijd zorgt voor een spanningsboog en strak verhaal?
Het antwoord is ja.
Ik ontdekte deze formule dankzij dit superkorte filmpje.
De makers van South Park (Matt Stone en Trey Parker), vertellen in 2 minuten het geheim van hun verhaal-structuur:
 |
 |
De methode van deze twee gasten is even simpel als geniaal.
In het kort komt het dus hierop neer:
Ieder verhaal bestaat uit elementen (zinnen of alinea’s). Stone en Parker noemen dat “beads” (kralen). Al die kralen rijg je aan elkaar tot een verhaal.
Maar… het is verboden om de kralen aan elkaar te rijgen met “en toen”. Want met “en toen” blijft het verhaal doorgaan in dezelfde richting. Dan gebeurt er niets nieuws.
De regel van Stone en Parker is dat je iedere “en toen” moet vervangen door één van deze twee woorden:
Maar
Daarom
 |
Waarom werkt dit?
Het woord "maar" signaleert een ander perspectief (dus een vernieuwende impuls voor je verhaal, dopamine voor je brein).
En het woord “daarom” geeft een gevolg of implicatie aan. Dan neemt je verhaal ook een nieuwe afslag (opnieuw een dopamine-shot).
Onbewust gebruik ik dit inzicht al heel vaak voor mijn Linkedin-posts:
Met simpele teksten haal je meer resultaat uit je website. Maar hoe schrijf je simpel? Dat is lastig. Daarom hier 20 tips om simpeler te schrijven. - link
Een goede productnaam is heel belangrijk. Maar hoe verzin je zo’n naam? Daarom heb ik me verdiept in de psychologie van goede namen. - link
Vaak kijken we naar merken vanuit het perspectief van bedrijven. Maar waarom houden consumenten eigenlijk van merken? Zie daarom onderstaande slideshow. - link
Maar het inzicht van Stone en Parker is nog geen formule.
De formule werd bedacht door Randy Olson. Deze “scientist-turned-storyteller" schreef het boek “Houston, we have a narrative”.
In het boek legt hij de formule uit:
 |
Wat moet je onthouden?
Eigenlijk alleen deze drie woorden:
En → maar → daarom
Deze drie woorden maken mensen automatisch nieuwsgierig.
Ik gebruik dit voor mijn eigen commerciële teksten ook continue.
Kijk maar:
En:
De structuur van "en → maar → daarom" creëert de spanningsboog. Dat geeft je verhaal "flow". En daardoor blijf je doorlezen.
Dus onthoud:
En → maar → daarom
Ik hoop dat je er wat aan hebt!
Bedankt voor je aandacht!
Groet!
 |
Christ
Dit was de Leukste Nieuwsbrief over Marketing(Psychologie), door Christ Coolen.
Comments