🟡 Woorden

Lees online | Klik hier om zelf in te schrijven

Vorige week maakte ik mijn debuut als dagvoorzitter.

En…

Ik dacht dat dat ongeveer hetzelfde zou zijn als spreken of trainen. Maar dat is dus niet zo. Het is totaaaaaal anders. Want als dagvoorzitter moet je je volledig onderdompelen in een wereld die je nauwelijks kent.

Ik was dagvoorzitter op een congres over de preventie van diabetes. Ik weet nu alles van financeringstromen in de zorg, Het Nationaal Preventieakkoord, de integrale wijkaanpak & participatieve gezondheid....

Maar goed.

​​Waarom vertel ik dit?

​Allereerst omdat ik het inspirerend vond om me onder te dompelen in een wereld die ik totaal niet kende.

Maar ook omdat ik iets tegenkwam wat ik niet had verwacht.

Namelijk: opvallende overeenkomsten tussen de zorg en marketingpsychologie.

Zo was er bijvoorbeeld een spreker met een interessant pleidooi.

Hij vond dat we niet meer moesten spreken van patiënten. Want het woord patiënten, dat lijkt op het Engelse "patiënt". Geduldig. Lijdzaam afwachten tot iemand anders vertelt wat je moet gaan doen.

Volgens hem is dat precies de verkeerde mindset. Want mensen moeten niet afwachten… Ze moeten meedoen. Zelf regie nemen.

Daarom stelde hij een ander woord voor:

Actiënt

​Een actiënt is iemand die geen patiënt is, maar actief meewerkt aan zijn eigen gezondheid. Het woord actiënt creëert een andere mindset dan het woord patiënt.

Eerlijk is eerlijk.

Ik vond het in eerste instantie nogal vergezocht.

Maar het liet me toch niet los.

Daarom ben ik me er verder in gaan verdiepen. En toen kwam ik terecht in een wereld die ik nog niet kende:​

De wereld van placebo-taal.

Het placebo-effect kennen we allemaal. Een neppil zonder werkzame stof, die tóch effect heeft.

​Maar....

In Nederland deed hoogleraar Andrea Evers onderzoek naar placebo-taal. Zij liet zien hoe de woorden van zorgverleners letterlijk lichamelijke reacties sturen. Zelfs wanneer de medische handeling exact hetzelfde blijft.

• Zeg je bij een prik: “De meeste mensen voelen hier nauwelijks iets van”, dan ervaren mensen minder pijn dan bij: “dit kan even scherp aanvoelen”.

• Als een arts zegt: “verrewege de meeste mensen hebben geen bijwerkingen" dan hebben mensen minder klacten dan wanneer uitgebreid alle bijwerkingen worden opgesomd.

• Een arts die tijd neemt en zegt: “Dit gaat uw lichaam helpen herstellen”, vergroot de werking van de medicatie vergeleken met een afstandelijke, zakelijke uitleg.

De handeling blijft gelijk, maar de woorden bepalen het effect.

-Peerdeman, K. J., van Laarhoven, A. I., Peters, M. L., & Evers, A. W. (2016). An Integrative Review of the Influence of Expectancies on Pain. Frontiers in psychology

En tijdens mijn zoektocht stuitte ik ook op andere interessante onderzoeken . Wat dacht je hier van:

In een experiment moesten proefpersonen zinnen maken met losse woorden:

• De ene groep kreeg woorden als assertief, onbeleefd en interrumperen.

• De andere groep werkte met woorden als geduld, beleefdheid en respecteren.

​​Daarna moesten alle deelnemers zich afmelden bij de experimentleider. Die man was expres langdradig. Hij bleef maar praten.

Wat gebeurde er?

• Meer dan 65 procent van de groep met assertieve woorden onderbrak hem.

• Bij de beleefde groep deed slechts 16 procent dat.

​En…​

In een ander experiment gebeurde iets soortgelijks.

• Proefpersonen maakten zinnen stereotype met woorden over bejaarden. bloemetjesjurk, rollator en vergeetachtig.

• Een controlegroep kreeg neutrale woorden.

​Na afloop werd gemeten hoe snel mensen naar de lift liepen.​De groep die met ‘bejaarde’ woorden had gewerkt, liep aantoonbaar langzamer dan de groep met neutrale woorden.

Bargh, J. A., Chen, M., & Burrows, L. (1996). Automaticity of social behavior: Direct effects of trait construct and stereotype activation on action. Journal of Personality and Social Psychology,

Fascinerend.

Maar...

Nou is natuurlijk de grote vraag:

Wat leer je hier van?

Want het zijn interessante experimenten, maar wat is de overkoepelende kennis die dit oplevert?

Ik heb er een tijdje over nagedacht.

En ik denk dat het dit is:

Taal activeert onbewust gedrag.

Wat bedoel ik daarmee?

Woorden activeren kant-en-klare gedragsprogramma’s. Geef mensen woorden als assertief en ze onderbreken sneller; activeer het stereotype bejaard en ze gaan langzamer lopen.

Dat gebeurt dus vóór bewuste afweging of intentie. Mensen denken achteraf dat ze zelf een keuze maakten, maar de woorden hebbeen het gedrag volledig onbewust aangezet.

Dus:

Ik vind dat echt heel interessant.

Maar let op.

Dit werkt natuurlijk niet altijd.​

• Het activeren van gedrag met specifieke woorden werkt vooral wanneer iemand nog twijfelt of min of meer op de automatische piloot zit. In zulke momenten kan één woord het gedrag al een andere kant op duwen.

• Bij hoge druk, sterke emoties of grote belangen ligt gedrag vaak al vast. In dat geval heeft de formulering veel minder effect.

En...

Wat héb je hier aan?

Het lijkt misschien alsof dit vooral interessant is binnen de domeinen zorg & gedragsverandering.

Maar volgens mij kun je hier ook veel mee binnen marketing.

En denk dit vooral moet gebruiken om je website te verbeteren. Want dat is bij uitstek een plek waar taal veel effect heeft:​

• Mensen scannen

• Ze twijfelen.

• Ze zitten half op de automatische piloot.

En dan maken de juiste woorden het verschil...

• Wat zet je op knoppen?

• Hoe zorg je dat iemand doorgaat in plaats van afhaakt?

• Hoe verlaag je de drempel om een formulier in te vullen?

Marketeers noemen dit UX- en microcopy. Het zijn de kleine stukjes tekst in een website of app die mensen laten zien wat ze kunnen doen en subtiel in beweging zetten.

Een paar voorbeelden:

❌ Zeg niet: Neem contact op

✅ Zeg wel: Stel je vraag

Want: Contact is vaag. Vraag is concreet en klein.

❌ Zeg niet: Start proefperiode

✅ Zeg wel: Probeer gratis

Want: Proefperiode klinkt als abonnement. Probeer klinkt als testen.

❌ Zeg niet: Registreer hier

✅ Zeg wel: Begin nu

Want: Registreer is administratief. Begin nu zet actie aan.

❌ Zeg niet: Bekijk pakketten

✅ Zeg wel: Kies pakket

Want: Bekijken activeert vergelijken. Kiezen activeert beslissen.

❌ Zeg niet: Lees meer

✅ Zeg wel: Check voorbeeld

Want: Lezen kost moeite. Checken is laagdrempelig en concreet.

Mijn advies

Gebruik woorden niet om uit te leggen, maar om gedrag te activeren:

• Elke knop, titel en zin moet één ding doen: de volgende stap makkelijker laten voelen.

• Vermijd woorden die aan regels, systemen of verplichtingen doen denken.

• Kies woorden die voelen als uitproberen, starten, kijken, vragen. Dat maakt het laagdrempeliger.

Want:

Ik hoop dat je hier wat aan hebt!

Groet,​

Christ

Blij met deze nieuwsbrief?​

You are the best!

Dit was de Leukste Nieuwsbrief over Marketing(Psychologie), door Christ Coolen. Je ontving deze mail omdat je je hebt ingeschreven via één van mijn Linkedin-posts. Deze emails niet meer ontvangen? Dat maakt me een beetje verdrietig 😢 . Maar ik snap het. We zijn allemaal druk en onze mailboxen zijn overvol. Je kunt je hier uitschrijven.