Mijn zoon heeft autisme.
Dat brengt soms onverwachte uitdagingen met zich mee.
Bijvoorbeeld toen de Woezel & Pip Tandpasta ineens veranderde van blauw naar rood.
Dat was een Groot Probleem.
Want een andere kleur tandpasta? Dat weigerde hij te accepteren.
Maar…
Zoals altijd in dit soort situaties:
Google is je vriend…
Want na lang zoeken vond ik een voorraadje “oude formule tandpasta’s”.
Een Grote Crisis, net op tijd afgewend.
Dankzij mijn online zoektocht ontdekte ik ook een interessant verhaal over de marketing van tandpasta.
100 jaar geleden poetste minder dan 10% van de mensen hun tanden.
Gevolg: onze gebitten waren er slecht aan toe.
Zo slecht dat het Amerikaanse leger de slechte mondhygiëne tegen het begin van de Eerste Wereldoorlog bestempelde als “National Security Risk” 😱.
Wie zorgde voor de grote ommekeer?
Een reclameman! (who else?)
Zijn naam was Claude Hopkins.
Een vriend van die Claude Hopkins had een crème uitgevonden wat je gebit gezond hield.
Gat in de markt zou je zeggen.
Maar het tegendeel bleek waar. Want niemand wilde het kopen.
De belofte van “een gezond gebit dankzij preventief onderhoud” bleek een onaantrekkelijke belofte.
Geen enkel bedrijf slaagde er in om mensen te laten betalen voor tandpasta.
Maar Hopkins hield wel van een uitdaging. En hij was ook niet vies van hard werken.
Gedurende twee weken sloot hij zich op met alle boeken over tandheelkunde die hij maar kon vinden. Terwijl hij de boeken doorworstelde kwam hij tot een belangrijk besef:
Mensen gaven niks om hun tanden tot het te laat was.
Mondhygiëne was in die tijd simpelweg geen overtuigend argument.
Als Hopkins een campagne zou optuigen om mensen te waarschuwen voor het gevaar van “niet poetsen” zouden ze hun schouders ophalen en de boodschap negeren.
En dus gooide hij het over een totaal andere boeg. In plaats van ‘een gezond gebit’ beloofde hij mensen dat ze knapper zouden worden.
Knapper dankzij een mooiere lach.
In plaats van mondhygiëne, speelde hij in op ego.
Hij introduceerde de “Pepsodent Smile”. Met de impliciete boodschap:
“Een mooie lach maakt je aantrekkelijker”
En....
Hij verzon ook iets wat mensen bewust maakte wanneer het tijd was om hun tanden te poetsen.
“Beweeg je tong eens langs je tanden”, aldus de eerste advertentie.“Voel je dat dunne laagje? Als je dat voelt, poets dan je tanden met Pepsodent”.
Elke keer dat je met je tong langs je tanden glijdt voel je een dun laagje.
En uit zijn reclames leerden mensen de call to action bij deze trigger:
Als je dat laagje voelt, dan is het tijd om je tanden te poetsen.
Maar dit was nog maar de eerste stap....
Want de tweede trigger was nog belangrijker.
Die tweede trigger was het direct voelbare effect van tandpasta in je mond.
De tandpasta’s uit die tijd hadden geen smaak en ze schuimden ook niet.
Je poetste je tanden maar proefde daar niks van.
Bij Pepsodent was dat in eerste instantie niet anders.
Maar….
Om de tandpasta langer goed te houden werd er baking soda aan het product toegevoegd.
Daarnaast werd er ook nog wat muntolie en een beetje citroenzuur in gestopt.
De muntolie & citroenzuur hadden enkel hygiëne-nut. Ze moesten alleen de smaak van de baking soda verhullen.
Maar deze extra ingrediënten hadden een onverwacht effect:
Door de baking soda ging de tandpasta schuimen
Door de muntolie kreeg je een frisse smaak in je mond
Door het citroenzuur werd je tong & tandvlees geprikkeld
Voor de consument maakte dat het een groot verschil. Want poetsen met Pepsodent gaf hen een fris en tintelend gevoel.
De tweede trigger was dus “instant aangename feedback”.
Waar andere tandpasta’s alleen effect hadden op de lange termijn (“gezonde tanden”) had Pepsodent ook een effect op de korte termijn: een direct fris gevoel.
Die combinatie van korte en lange termijn effect was een gouden greep:
“Brushers realized when they’d forgotten to brush because their mouths didn’t feel minty-fresh. Claude Hopkins, it turns out, wasn’t selling beautiful teeth. He was selling a sensation”.
Claude Hopkins creëerde een gewoonte bij miljoenen mensen.
Binnen 10 jaar na de start van de Pepsodent-campagne steeg het aantal mensen dat dagelijks tanden poetste van 7% naar 65%.
Dus...
Als je vanavond je tanden staat te poetsen, bedenk dan dit:
Goede marketing gaat om het beïnvloeden wat mensen doen.
Geniale marketing gaat om het beïnvloeden wat mensen voelen.
En...
Ben je helemaal tot hier gekomen?
Bedankt voor je aandacht!
Je doet me een groot plezier als je deze nieuwsbrief doorstuurt naar vrienden & collega's!
Ze kunnen lid worden via deze link: https://christcoolen.ck.page/5d10930d00 Groet! Christ
Ps: Vorige week publiceerde ik deze slideshow.
Bedankt voor je interesse! Je ontvangt deze mail omdat je je hebt ingeschreven via één van mijn Linkedin-posts. Deze emails niet meer ontvangen? Dat maakt me een beetje verdrietig 😢 . Maar ik snap het. We zijn allemaal druk en onze mailboxen zijn overvol. Je kunt je hier uitschrijven.