🟡 Verlangen

Lees online | Klik hier om zelf in te schrijven

Afgelopen zondag.

Formule 1 in Spa-Francorchamps.

Ik was erbij.

Er zijn veel dingen in het leven die nergens op slaan

...​...maar een Formule 1 wedstrijd bezoeken slaat écht nergens op. 😁

• De kaartjes zijn peperduur.

• Je ziet maar een fractie van de actie.

• Thuis op tv krijg je veel beter zicht én uitleg.

Toch waren er zondag 380.000(!) bezoekers.

Hoe kan dat?

Ambiance en beleving? Zeker. Maar voor mijn gevoel is die verklaring onvolledig.

Ik vind het een interessant vraagstuk. Een vraagstuk wat bovendien (veel) verder gaat dan de Formule 1.

Volgens mij moeten we een laagje dieper.

Waarom willen we dingen die rationeel gezien totaal onlogisch zijn?

Of korter:

Waarom willen we wat we willen?

Deze vraag stellen we zelden. Omdat we denken dat we zelfstandige, autonome beslissers zijn.

En... ja, we weten dat we beïnvloed worden door marketing & reclame. Maar wat we vaak vergeten is de sociale factor.

Want als je het helemaal plat slaat is dit het antwoord op de vraag "waarom willen we wat we willen?":

Dit antwoord klinkt simplistisch, maar dat is het niet.

De eerste wetenschapper die constateerde dat we vooral dingen willen die andere mensen willen was de Franse filosoof René Girard.

Girard wordt gezien als "de Darwin van de sociale wetenschappen". Hij ontwikkelde de theorie van Mimetic Desire.

Wat?

Mimetic Desire.

Mimetic Desire betekent "geïmiteerd verlangen" (mimetic is afgeleid van het Griekse woord "mimesis", wat nabootsing betekent).

Girard zegt:

Dus:

We vormen onze verlangens niet zelfstandig (zoals we zelf wel denken), maar kopiëren vooral van anderen.

Burgis, Luke (2021) Wanting, the power of Mimetic Desire in everyday life

Klinkt onwaarschijnlijk?

Valt mee.

Neem dit voorbeeld:

Sanders, Laura (2012) Thou can’t not covet. Wanting what others have may be hardwired in the brain

Ik denk dat iedereen die wel eens meerdere kleine kinderen om zich heen heeft gehad bovenstaand voorbeeld herkent (ik wel in ieder geval!).

Maar...

Vanaf een bepaalde leeftijd verdwijnt dit gedrag toch?

Niet helemaal.

Girard maakt een onderscheid tussen behoeften (needs) en verlangen (desire).

• Voor onze basis behoeften (eten, drinken & veiligheid) hebben we biologische instincten die ons te helpen. ​

  
  

  Als ik uitgehongerd ben en er staat een groot bord eten voor mijn neus heb ik weinig hulp nodig om te bepalen waar ik zin in heb.

  
  

• Maar onze verlangens zijn niet zuiver biologisch bepaald. Voor dingen die verder gaan dan onze basis behoeften hebben geen ingebouwd mechanisme (zoals instincten) dat ons helpt kiezen tussen het ene of het andere.

  
  

  • Welke auto moet ik kopen?

  • Wat ga ik studeren?

  • Waar gaan we op vakantie?

Hoe werkt dat 'anderen kopieren' precies?

​Naar wie of wat kijken we? Wie of wat gebruiken we als voorbeeld?

We kijken naar mensen (of bedrijven) die succesvoller zijn dan wij zelf.

En wat dat succes is, dat is volkomen subjectief. Het gaat om mensen of bedrijven waarvan je (bewust of onbewust) denkt “zo wil ik ook zijn”.

Want:

We gaan ervan uit dat deze mensen of bedrijven iets weten wat wij niet weten. En dat zij iets bezitten wat wij missen. En dus volgen we hen.

​Voorbeeld:​

• Daarom gaan influencers naar Bali of Ibiza (want daar zitten alle succesvolle influencers).

• Daarom kiest een scale-up voor Salesforce (omdat andere snelgroeiers dat ook doen)

• Daarom gaan consultants naar Harvard & INSEAD (niet vanwege de inhoud, maar omdat de mensen die ze bewonderen daar ook zijn geweest)

• Daarom start een B2B-bedrijf een podcast (omdat de rest dat ook ineens doet)

• Daarom stappen schrijvers over naar Substack (omdat het signaleert: dit is de plek voor serieuze auteurs)

Berger, Jonah (2016) Invisible Influence, the hidden forces that shape behavior, hoofdstuk 1: monkey see, monkey do

Is Memetic Desire hetzelfde als Social Proof?

Nee. Mimetic Desire gaat dieper dan Cialdini's Social Proof.​

• Social proof: “Als veel mensen iets doen, zal het wel goed zijn.” Je volgt anderen om fouten te vermijden.

  
  

• Mimetic desire: “Ik wil X, omdat iemand anders X verlangt.” Je neemt het verlangen over omdat je op hen lijkt of op hen wilt lijken. Het gaat dus over je identiteit en zelfbeeld.

Maar...

Nog even terug naar de F1

Waarom gaan mensen naar het circuit?

Niet alleen voor de race, maar om aan jezelf te bevestigen:

En waar komt dat idee van “echte fan” vandaan? Van anderen.​

Ik zag wat zij deden (naar het circuit gaan, de herrie opzoeken, fysiek aanwezig zijn). Dat gedrag vormt 'het script.​

Dus deed ik hetzelfde.

Dat is Mimetic Desire: het volgen van het verlangen van anderen...

Monkey see, monkey do 😁.

Wat moet je onthouden?

We kopen niet zomaar een fiets, een cursus, een boek of een softwarepakket. We kopen een deel van een (gewenste) identiteit.

Dat betekent ook:

Succesvolle marketeers verkopen geen product of dienst, ze verkopen een identiteit.

• Geen CRM-systeem, maar: de identiteit van een serieuze professional die zijn shit op orde heeft.

• Niet een retreat, maar: je bent iemand die bewust leeft, niet zomaar doordendert.

• Niet een strategie-traject, maar: de identiteit van een bedrijf wat de lange termijn serieus neemt.

Dus...

Wie Mimetic Desire goed begrijpt ziet dat het verlangen naar een product/dienst zelden bij het product/dienst zelf begint. Het begint bij het verlangen om op iemand anders te lijken. Daar moet je op inspelen.

Tot slot...

Drie praktische tips

Laat klanten zien wie ze kunnen worden (niet wat ze kunnen kopen) Focus minder op je product of dienst zelf. Toon mensen of bedrijven die je doelgroep bewondert of wil (na)volgen. Laat zien hoe jouw product hen heeft geholpen om te worden wie ze zijn.

Gebruik herkenbare modellen uit de doelgroep zelf Gebruik niet alleen beroemdheden of influencers, maar vooral voorbeelden uit dezelfde sociale groep of industrie. Mensen kopiëren eerder het verlangen van iemand die herkenbaar dichtbij staat, dan van iemand die ver van hun eigen realiteit afstaat.

Maak zichtbaar wat anderen verlangen Besteed minder aandacht aan rationele argumenten. Zet in op het tonen van collectief verlangen: Laat zien welke keuzes ‘mensen zoals zij’ maken. Dit triggert het gevoel: zij weten blijkbaar iets wat ik nog niet weet.

​​Bedankt voor je aandacht.

​Groet!

Christ

Blij met deze nieuwsbrief?​

Dit was de Leukste Nieuwsbrief over Marketing(Psychologie), door Christ Coolen. Je ontving deze mail omdat je je hebt ingeschreven via één van mijn Linkedin-posts. Deze emails niet meer ontvangen? Dat maakt me een beetje verdrietig 😢 . Maar ik snap het. We zijn allemaal druk en onze mailboxen zijn overvol. Je kunt je hier uitschrijven.