🟡 Onbewust

Lees online | Klik hier om zelf in te schrijven

Luisteren.

Een onderschatte superkracht.

En dan heb ik het wel over écht luisteren.

​​Niet alleen naar wat iemand zegt, maar ook naar wat hij/zij niet zegt.

Dat is essentieel in marketing. Om te begrijpen wat mensen écht willen.

Maar er is een probleem.

Mensen zeggen vaak niet wat ze denken.

• Omdat ze zelf niet precies wéten wat ze denken.

• En omdat ze sociaal wenselijke antwoorden geven.​

Copywriter David Ogilvy verwoordde het treffend:

Hoe kom je dan wél achter de waarheid?

Door de juiste vragen te stellen.

Niet de standaard “Zou je dit product kopen?”-vragen.

Maar vragen die de echte emoties en drijfveren blootleggen.

Een tijdje geleden had ik hier een fascinerend gesprek over met Mark Stohr (hij is eigenaar van onderzoeksbureau Forum Research).

Mark realiseerde zich dat de traditionele marktonderzoeksmethoden tekortschieten.

Mark:

Hoe buig je dat om?

Hoe krijg je toegang tot het onderbewuste brein?

Mark ontwikkelde daarvoor een nieuwe benadering.

Zijn belangrijkste inzicht was om fundamenteel andere vragen te stellen. Vragen die het associatieve brein activeren in plaats van het rationele.

De sleutel?

Beelden in plaats van traditionele vragen.

Waarom werken beelden beter dan gewone vragen?

Mark:

De techniek die Mark beschrijft is gebaseerd op het werk van Gerald Zaltman. Deze voormalig Harvard-professor ontwikkelde de Zaltman Metaphor Elicitation Technique (ZMET).

De wat?

Een hele mond vol inderdaad.

ZMET is een onderzoeksmethode die helpt om onbewuste drijfveren van consumenten te begrijpen. In plaats van alleen vragen te stellen, maakt ZMET vooral gebruik van beelden.

Waarom werkt ZMET?

• Mensen denken visueel: Traditioneel marktonderzoek vertrouwt op taal, maar veel emoties en motivaties zijn lastig onder woorden te brengen.

• Beelden onthullen diepere inzichten: beelden roepen emoties en associaties op die vragenlijsten en focusgroepen meestal missen.

• Betere voorspellingen van gedrag: ZMET onthult de onbewuste drijfveren achter keuzes. Dit helpt te begrijpen waarom mensen bepaalde beslissingen nemen en welke diepere behoeften daar écht achter zitten.

​Meer info in dit boek & deze wikipedia-pagina (let op: behoorlijk theoretisch)

Zaltman, Gerald (2008) Marketing Metaphoria: What Deep Metaphors Reveal about the Minds of Consumers

De praktijk is leuker dan de theorie

Als je bovenstaand leest dan klinkt het behoorlijk ingewikkeld.

Maar...

Ik heb zelf ervaren hoe goed het werkt in de praktijk!

Ik kreeg 20 abstracte beelden en moest een paar foto’s kiezen die voor mij bij het merk Apple pasten.

Zonder veel nadenken koos ik deze foto's:

Daarna mocht ik uitleggen wat die beelden voor mij symboliseren in relatie tot Apple.

Dit leverde waarden op zoals:

• modern

• ontdekken

• doorzetten

• rust

• simpel

Opvallend: zoals je ziet gaan deze waarden eigenlijk helemaal niet over Apple zelf. Ze gaan over wat ík belangrijk vind en in Apple weerspiegeld zie.

Dit zijn mijn onderbewuste drijfveren.

Toen kwam de volgende vraag:

Deze vraag activeerde mijn rationele brein.

Ik gaf een 9. Op de vraag "waarom een 9?" moest ik nadenken (rationeel brein).

Vervolgens kwamen er antwoorden die niks meer met mezelf te maken hebben, maar alles met Apple:

Ik vond het fascinerend.

Hoe werkt dit in detail?

In mijn podcast bespreek ik met Mark Stohr alle voors en tegens van deze methode om onderbewuste drijfveren te onderzoeken.

​Podcast: Deep Emotion Training​

Maar...

Wat kun je hiermee in de praktijk?

Want ik kan me voorstellen dat je niet meteen zin (of budget) hebt om een onderzoeksbureau in te huren.

Wat nou als je toch zo goed mogelijk antwoorden op je vragen wil krijgen?

Ik haalde een paar praktische tips uit het boek The Mom Test.​

Dit boek heeft deze wonderlijke titel omdat het je leert vragen te stellen waarop zélfs je moeder je niet kan misleiden (met sociaal wenselijke antwoorden).

Het is een super praktisch boek (daar hou ik van!).

Mijn belangrijkste learnings hier onder samengevat.

Praktische tips!

Vermijd meningen, focus op gedrag​

Mensen zijn slecht in het voorspellen van hun eigen gedrag. Vraag daarom niet naar meningen of toekomstplannen maar naar concrete ervaringen,

❌ Zou je betalen voor een tool die X kan?

✅ Welke tool gebruikte je hier eerst voor?

Zoek naar echte pijn​

Ga niet op zoek naar goedkeuring. Zoek naar signalen dat mensen écht last hebben van een probleem.

​Signalen van echte pijn:

• Mensen klagen er spontaan over.

• Ze hebben er al geld of tijd aan besteed.

• Ze hebben zelf een tijdelijke oplossing bedacht.

Leg geen woorden in de mond

Laat mensen hun eigen ervaringen en behoeften beschrijven, zonder hen in een bepaalde richting te duwen.​

❌ Hoe vervelend vind je administratie?

✅ Hoe ervaar je je administratieproces?

Vraag door

Mensen geven vaak oppervlakkige antwoorden, maar de echte inzichten komen pas als je doorvraagt:

• Kun je daar een voorbeeld van geven?

• Wat bedoel je precies met ABC?

• Waarom was dat een probleem voor je?

• Hoe los je XYZ nu op?

Vaak ligt de echte pijn of behoefte dieper dan het eerste antwoord suggereert.

---

Ik hoop dat je hier iets aan hebt!

Hier luister je de podcast die ik opnam met Mark Stohr.

Bedankt voor je aandacht,

Christ

​​Ps: Blij met deze nieuwsbrief?​​

Duizendmaal dank!

Dit was de Leukste Nieuwsbrief over Marketing(Psychologie), door Christ Coolen. Je ontving deze mail omdat je je hebt ingeschreven via één van mijn Linkedin-posts. Deze emails niet meer ontvangen? Dat maakt me een beetje verdrietig 😢 . Maar ik snap het. We zijn allemaal druk en onze mailboxen zijn overvol. Je kunt je hier uitschrijven.