Eén van de beroemdste experimenten uit de psychologie is de Marshmallow Test. Een onderzoeker van Stanford gaf een groep kleuters één marshmallow. Daarbij kregen ze de met de opdracht de marshmallow niet meteen op te eten. Vervolgens zei de onderzoeker:
“Ik moet even weg, maar als ik terugkom en je hebt de marshmallow niet opgegeten dan krijg je er nog een”.
Een pittige test in zelfbeheersing voor een vierjarige 😄.
Na een reeks van experimenten was de conclusie van de onderzoekers: kinderen die slagen voor de marshmallowtest presteren beter op school en zitten als volwassenen beter in hun vel.
Helaas bleek uit later onderzoek dat er maar een heel klein verband is tussen die jeugdige zelfbeheersing en succes op latere leeftijd. Maar ondanks de “debunking” van de onderzoeksresutlaten is de Marshmallow Test nog steeds een prachtige metafoor voor zelfbeheersing.
De Marshmallow Test gaat in essentie over een simpele keuze:
Ga je voor korte termijn resultaat?
Of ga je voor lange termijn resultaat?
Kies je direct voor één marshmallow? Dan blijft het bij die ene marshmallow. Maar ben je bereid om 15 minuten te wachten? Dan krijg je uiteindelijk 2 marshmallows.
Ik moest aan de Marshmallow Test denken dankzij ondernemer Martijn Verspeek. Hij was één van de sprekers op mijn event over marketing(psychologie).
Martijn heeft een bedrijf in warmtepompen en CV-ketels. Dat is op zich niet zo bijzonder. Wat wél bijzonder is is dat hij niet wil werken voor "klanten". Hij wil alleen werken voor mensen die fan zijn van zijn bedrijf. Dat ‘alleen-werken-voor-fans-principe’ voert hij ver door:
Vul je in het contactformulier in dat je géén fan bent van Verspeek? Dan wordt je rücksichtslos doorgeleid naar de site van een lokale concurrent.
In zijn magazine benoemt hij actief dat bepaalde warmptepompen of CV-ketels online tot wel € 400,- goedkoper zijn (maar die koop je dan dus zonder de service van Verspeek). Zie pagina 6, onderaan.
Hij weigert te adverteren en wil niet gevonden worden door Google. Mensen moeten heel bewust kiezen voor Verspeek, en niet doorverwezen worden door een toevallige advertentie of zoekresultaat.
Dit zijn bijzondere keuzes. De vraag is natuurlijk: waarom doet hij dit? Waarom wil Martijn Verspeek alleen werken voor fans en niet voor klanten?
Daar is hij heel helder in:
Werken voor fans is leuker voor de medewerkers
Een fan zal nooit een slechte review achter laten als er iets mis gaat
Fans vertellen hun positieve ervaring door
Het is een fantastische strategie die hem geen windeieren legt.
Maar...
Als je zo’n verhaal hoort komt natuurlijk onvermijdelijk deze vraag in je op:
Hoe doe je dit zelf?
Wat doe je als je nu alleen klanten hebt terwijl je eigenlijk fans zou willen hebben?
Kun je de principes van Verspeek kopiëren naar je eigen bedrijf of organisatie?
Wat zijn de do’s en don'ts bij zo'n strategie?
Waar begin je?
Als je de boeken er op naslaat kom je meestal dit soort tips tegen:
Luister naar je doelgroep: Door actief te luisteren naar je doelgroep kun je beter inspelen op wat ze willen en verwachten.
Lever meer dan verwacht: Door mensen positief te verrassen met extra's of bijzondere aandacht vergroot je tevredenheid en worden mensen fans.
Bouw vertrouwen op: Zorg ervoor dat je betrouwbaar en eerlijk bent in al je interacties met klanten. Dit zal hun vertrouwen in jou en je merk versterken.
Allemaal nuttige tips.
Maar als je direct met deze tips aan de slag gaat mis je volgens mij de essentie.
Want...
Je moet eerst kiezen (écht kiezen!) wat voor bedrijf je wilt zijn.
Ben je een bedrijf wat gaat voor zoveel mogelijk korte termijn succes?
Of durf je echt te investeren in de toekomst?
Die keuze heeft heeft alles te maken met de Marshmallow Test. Om extreem klantgericht te worden moet je namelijk een extreme focus hebben op de lange termijn.
En dat betekent dat je bereid moet zijn om:
omzet te laten liggen
‘onnodige’ kosten te maken
zeer veel te investeren in service
Bovenstaande dingen kun je niet beslissen als je medewerker of middle management bent. Dit kun je alleen besluiten als eindverantwoordelijke. En ook als directeur in loondienst is dit moeilijk (want een directeur in loondienst heeft immers altijd nog te dealen met de aandeelhouder(s))
In de meeste boeken over klantgerichtheid gaan voorbij aan het punt dat je (korte termijn) omzet moet laten liggen en moet durven te investeren in dingen die niet direct geld opleveren.
En ik vind dat heel gek.
Want je kunt nog zoveel klantgerichtheid-initiatieven bedenken: als het niet gedragen wordt door de top kun je er net zo goed niet aan beginnen.
Misschien is dit niet zo'n motiverende boodschap. Maar ik vond dat het toch een keer gezegd moest worden 🙂.